torstai 14. maaliskuuta 2013

Tehtävä Saimaalla -case 2011-2012

”Tehtävä Saimaalla” – Mission Possible

Tehtävä Saimaalla –kampanja on Savonlinnan Seudun Matkailu Oy:n ja Mainostoimisto Hinkun yhteistyössä luoma konsepti Savonlinnan Seudun matkailutarjonnan innovatiiviseen markkinointiin ja alueen palveluelämysten tuotekehitykseen ja testaamiseen.

Markkinointi- ja tuotekehityskonseptin avulla pyrittiin luomaan ja testaamaan pääasiakasryhmille räätälöityjä alueen kärkielämyksiä.  Kampanjan tavoitteena oli osallistaa kiinnostuneet, nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat aktiivisesti alueen palvelukokonaisuuksien kehittämiseen ja testaamiseen.

Rekrytointiprosessiin osallistuvat pääsivät vaikuttamaan aktiivisesti elämysten kehittämiseen sekä ideoimalla että antamalla palautetta kokemuksistaan matkailijoina. Palveluketjuun ja kampanjaan osallistuvat yritykset pääsivät vaikuttamaan aktiivisesti omien tuotteittensa ja palveluidensa kehittämiseen ja markkinointiin.

Strategianmukaista markkinointia sähköisissä kanavissa

Savonlinnan Seudun Matkailu Oy:n vuoden 2011 matkailumarkkinointi pohjautui Tehtävä Saimaalla -teemaan. Teeman ympärille rakennettiin laaja näkyvyys valtakunnan sähköisissä kärkimedioissa. Vaikka Savonlinna ei näkynyt suoraan kampanjan nimessä, oli sisältö kytketty tiiviisti Savonlinnan seudun vahvuuksiin, ja tavoitteena on tukea kärkituotteiden tunnettuuden kasvua.

Segmentointi

Savonlinnan Seudun Matkailu Oy rekrytoi neljä erityyppistä lomailijaryhmää – tai salaista agenttitiimiä – lomailemaan Savonlinnan seudun matkakohteisiin. 
  • Luontomatkailijat (aktiiviset, 25-55 –vuotiaat omatoimimatkailijat)
  • Kulttuurimatkailijat (keski-ikäiset, varakkaat pariskunnat/ystäväseurueet)
  • Mökkilomailijat (perheet) (3-4 henkiset 35-45 vuotiaat)
  • VIP-lomailijat (keski-ikäiset ja seniori pariskunnat ja ystäväryhmät)
Agenttien tehtävänä oli soluttautua matkailukohteisiin tavallisena lomailijana ja raportoida matkan edetessä kokemuksiaan kampanjasivustolle sekä sosiaalisen median kanaviin, kuten blogeihin, keskustelupalstoille, Youtubeen tai Flickriin. Matka raportoitiin sanoin, kuvin ja videoin. Savonlinnan Seudun Matkailu Oy ja yhteistyökumppanit kustansivat tehtävään valituille koko matkan täydellä ylläpidolla. Lisäksi agentit saivat upouuden Nokian matkapuhelimen sekä valtakunnallista näkyvyyttä lomakokemusten jakamiseen.

Idea ja toteutus



Tornin veljekset ”pyörittivät” hakuprosessin




Rekrytointikampanjaa pyörittävät Savonlinnan Seudun Matkailun luottopromoottorit eli ”naamioidut” Tornin veljekset. Veljekset pyöräyttivät rekrytointikampanjan käyntiin tammikuussa ja hakuprosessi jatkui aina toukokuulle saakka, jolloin salaiset agentit valittiin. Agenttien oli näytettävä kyntensä jo hakuprosessin aikana, sillä torniveljekset järjestivät hakijoille välitehtäviä Facebookissa ja kampanjasivustolla. Hakuilmoituksen mukaan salaisen agentin terävin ase tuli olla sujuva sanan säilä ja tehtäviin kuuluikin mm. Savonlinna-aiheisen kirjoitusnäytteen antaminen sosiaalisen median palvelussa. Näin jo kampanjan hakuvaihe oli luontevasti valjastettu sosiaalisen median sisällöntuotantoon ja Savonlinna -näkyvyyden kasvattamiseen.

Päämaja pukeutuu mustaan




Savonlinnan seudun matkailu Oy:n henkilökunta pukeutui ”päämaja-asuun” koko kampanjan ajan Matkamessuilta 2011 kesään saakka. Univormu sekä kampanjan näkyminen kaikissa myynnin ja markkinoinnin materiaaleissa oli osa sisäistä kampanjaa sekä sidosryhmäviestinnän tuki.

Agentit incognito kohteessa ja blogeissa

Yksi agenttien keskeisistä tehtävistä kohteessa oli raportoida näkemänsä ja kuulemansa Facebookiin, kampanjablogeihin ja omiin sosiaalisiin medioihinsa. Bling-agenttipariskunta teki vierailunsa aikana myös videoidun haastattelukierroksen Savonlinnan torilla.




Keskeiset markkinointi- ja viestintätoimenpiteet (esimerkiksi sisäinen markkinointi, mediamainonta, suoramarkkinointi, verkkosivustot, suhdetoiminta, messut tms.

Sisäinen kampanja (yhteistyökumppaneiden rekrytointi)
  • Suorapostitukset seudun yrityksille, yhteistyökumppaneille, sidosryhmille, joilla innostetaan ja aktivoidaan mukaan yhteistyöhön
  • Rekrytointikampanja (kick off Matkamessuilla 2011)
  • Henkilökunta pukeutunut ”agentti”-teeman mukaisesti ns. Promo-paitoihin
  • Agentti-look käytössä koko alkuvuoden kaikissa ammattitapaamisissa – ja myös vapaa-aikana
  • Bannerimainonta (MTV online) rekrytointien ohjaamiseksi ns. rekrytointisivustolle
  • Suoramainonta (www.savonlinnatravel.com & FB-ryhmät) rekrytoinnin edistämiseksi sekä kesäelämyksien promoamiseksi
Agenttien valintaprosessi
  • Valinta ja raportointi www.savonlinnatravel.com -sivustolla sekä FB-ryhmissä
  • Suorapostitukset seudun yrityksille, yhteistyökumppaneille, sidosryhmille
Agentit Savonlinnan Seudulla
Kampanjan tavoitteet ja tulokset
  • Agenttihakemusten määrä: tavoite: 500 hakemusta; toteutuma: n. 600 kappaletta
  • www.savonlinnatravel.com -kävijämäärät kampanjan aikana: tavoite: 20 000; toteutuma: n. 40 000 käyntiä; bloginäyttöjä 24 000
  • Kampanjaan mukaan lähteneiden yritysten määrä; tavoite 20 yritystä: toteutuma: 20 yritystä
  • Yhteistyökumppaneiden määrä: toteutuma: 20 yritystä
  • Näkyvyys seudulla: tavoite: erinomainen näkyvyys; toteutuma: paikallislehdet kirjoittivat hyvin, yhteensä n. 15 asiaan liittyvää artikkelia/nostoa
  • Yöpymisvuorokausien määrä (vs. 2010 vastaava ajankohta: tavoitteena 15% kasvu: toteutuma: kesäkuukausina 2011 kasvu edelliseen vuoteen verrattuna: 23%
Saavutetut tulokset ja mittaus
  • Nettisivujen kävijämäärän kasvu: +18% (jatkuva netti-analytiikka)
  •  Seudun yöpymisvuorokausien kasvu: +36% (jatkuva seuranta)
  • Savonlinnan seutu nousi Taloustutkimuksen vuonna 2011 syksyllä tekemässä tutkimuksessa kotimaisten matkailijoiden mielikuvissa 3:nneksi houkuttelevimmaksi kesälomakohteeksi (vuonna 2010 sijalla 5.) (jatkuva tutkimusseuranta)
  • http://spotti.mtv3.fi/site/mtv3/mediailmioita.jsp?sl2=2&ss=mi_m&id=60591&sl2=2

Lähettänyt klo

2 kommenttia:

Tilaa: Lähetä kommentteja (Atom)